O secondary meaning (significado secundário) acaba de ganhar uma regulamentação oficial no Brasil que pode revolucionar sua estratégia de proteção de marca. Além disso, o secondary meaning acontece quando uma palavra comum se transforma numa marca distintiva na mente dos consumidores. Portanto, se você é empreendedora e sempre achou que seu negócio tinha um nome “comum demais” para virar marca registrada, esta nova portaria do INPI pode mudar tudo.
Secondary Meaning: O Que É na Prática?
Imagine que você vende produtos de limpeza e quer registrar a marca “Brilha Tudo”. Normalmente, o INPI rejeitaria esse pedido por ser muito descritivo. Entretanto, com o secondary meaning, se você comprovar que os consumidores reconhecem “Brilha Tudo” especificamente como sua marca (e não apenas como uma descrição), o registro pode ser aprovado.
Em outras palavras, o secondary meaning acontece quando uma palavra comum se transforma numa marca distintiva na mente dos consumidores.
Portaria INPI 15/2025: Secondary Meaning Regulamentado
O Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) publicou recentemente a Portaria/INPI/PR nº 15, de 3 de junho de 2025, que altera a Portaria INPI/PR nº 08, de 17 de janeiro de 2022, e traz disposições específicas sobre distintividade adquirida (secondary meaning).
Como resultado, a nova regra estabelece cinco momentos específicos para solicitar o exame de secondary meaning:
- No momento do depósito do pedido de registro
- Ao responder exigências por falta de distintividade
- Em recursos administrativos contra rejeições
- Durante oposições de terceiros
- Em processos de nulidade por ausência de distintividade
Além disso, há um prazo extraordinário de 12 meses (a partir de 28 de novembro de 2025, quando a Portaria entra em vigor) para requerer o exame, mesmo fora dos momentos acima.
Exemplos Reais de Secondary Meaning no Mundo
Apple: Da Fruta à Tecnologia
O termo “Apple” refere-se a uma fruta genérica. No entanto, a empresa Apple Inc. conseguiu transformar esse nome em uma marca reconhecida globalmente no setor de tecnologia. Como resultado, hoje o nome “Apple” não é apenas uma fruta, mas simboliza produtos de alta qualidade, inovação e design sofisticado.
McDonald’s: O Poder do “Mc”
Casos como da embalagem do amido de milho (Maizena), Mc (McDonald’s), etc. Pode-se dizer que todas essas formas de reconhecimento e associação, que remetem instantaneamente um único produto à mente de seu consumidor, é que o torna eficazmente distintivo.
Por exemplo, hoje qualquer produto com “Mc” na frente é imediatamente associado ao McDonald’s – McCafé, McLanche, McFlurry. Este é um exemplo clássico de secondary meaning em ação.
Windows: Janelas Digitais
“Windows” é uma palavra comum que significa janelas. Contudo, a Microsoft conseguiu estabelecer uma conexão entre esse termo e seus sistemas operacionais, criando um secondary meaning que faz com que o termo seja reconhecido principalmente como marca de software.
Como Comprovar Secondary Meaning Para Sua Marca?
Primeiramente, para que o INPI reconheça sua distintividade adquirida, você precisa apresentar documentação que comprove:
Uso Contínuo da Marca
- Mínimo de 3 anos de uso substancialmente contínuo
- Evidências de vendas, notas fiscais e campanhas publicitárias
- Registros de investimento em marketing
Reconhecimento pelo Público
- Pesquisas de mercado demonstrando associação da marca à sua empresa
- Prova de que uma “parcela relevante” dos consumidores reconhece o sinal como exclusivo seu
- Matérias na imprensa, redes sociais e outros materiais que mostrem o reconhecimento público
Quem Pode Se Beneficiar Mais?
Mulheres Empreendedoras com Negócios Descritivos
Muitas empresárias escolhem nomes que descrevem diretamente seus produtos ou serviços. Por exemplo, exemplos comuns incluem:
- “Bella Estética” (salão de beleza)
- “Doce Lar” (produtos para casa)
- “Moda Feminina” (roupas)
Consequentemente, se esses negócios já operam há alguns anos e têm reconhecimento local, o secondary meaning pode ser a chave para proteger essas marcas. Confira também nosso guia completo sobre registro de marcas para entender todo o processo.
Startups com Nomes Genéricos
Empresas de tecnologia que usam termos como “Smart”, “Easy”, “Fast” ou “Tech” em seus nomes também podem se beneficiar enormemente.
Estratégias Para Construir Secondary Meaning
1. Documente Tudo Desde o Início
- Guarde todas as campanhas publicitárias
- Registre investimentos em marketing
- Mantenha histórico de vendas organizado
2. Invista em Branding Consistente
- Use sempre os mesmos elementos visuais
- Mantenha comunicação uniforme
- Crie associações visuais fortes (cores, fontes, símbolos)
3. Monitore Reconhecimento do Público
- Faça pesquisas periódicas com clientes
- Acompanhe menções espontâneas nas redes sociais
- Colete depoimentos que mostrem associação direta à sua marca
Cuidados e Limitações
Uma Única Chance
O pedido de exame de aquisição de distintividade só pode ser feito uma única vez por processo administrativo. Por isso, é fundamental estar bem preparada com documentação robusta.
Prazo Para Documentação
Você tem apenas 60 dias após o protocolo inicial para complementar a documentação. Sendo assim, organize tudo antes de fazer o pedido.
Custo x Benefício
Finalmente, avalie se o investimento vale a pena. Para negócios pequenos, às vezes é mais prático escolher um novo nome distintivo. Leia nosso artigo sobre como escolher o nome ideal para sua marca antes de decidir.
Por Que Essa Regulamentação É Um Avanço?
Essa mudança resulta de consulta pública e encontros com usuários, refletindo o compromisso do INPI com a transparência e a modernização, valoriza o esforço investido na construção de marcas fortes, amplia a segurança jurídica para os titulares, estende o alcance da proteção marcária e contribui para um mercado mais justo e competitivo.
Dessa forma, para empreendedoras que construíram seus negócios com dedicação, mesmo usando nomes aparentemente “comuns”, essa nova regra representa uma chance real de proteger o que foi construído com tanto esforço.
Próximos Passos Para Sua Marca
- Avalie seu caso: Sua marca é descritiva mas já tem reconhecimento?
- Organize documentação: Reúna provas de uso contínuo e reconhecimento público
- Consulte a CADENAS MARCAS: Especialistas em propriedade intelectual podem avaliar suas chances de sucesso
- Aproveite o prazo extraordinário: Até novembro de 2025, você tem uma janela especial para agir
Em suma, não deixe sua marca vulnerável. O secondary meaning pode ser a proteção que seu negócio precisa para crescer com segurança. Portanto, se você construiu reconhecimento real no mercado, essa nova regulamentação do INPI é sua oportunidade de formalizar essa conquista.
Precisa de mais informações sobre proteção de marcas? Confira nosso blog especializado em propriedade intelectual com dezenas de artigos práticos para empreendedores.
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